文化到旅游差一张纸 旅游到文化差一座山

导语

关于文旅融合，我们用一句话概括：文化释放流动性，旅游塑造凝固性。

明白了这一句话就理解了文旅。文化和旅游实际上都是结果，都是人为的。都是人的发明。基于人文和自然的装扮与打造，就是我们定义的文旅。

本文转载自新旅界（LvJieMedia）

各位上午好，今天是新旅界主办的第三届中国文旅产业年会，你们很有先见之明，文旅产业年会开到第三届了，第二届还是旅游产业。这个无所谓，在这短短的一年内，“文旅融合”这个词已经被我们说烂了，文旅产业这个概念也已经形成。所以我就想从历史的角度来看看，说一句老实话，这个事情有很大的偶然性。

去年国务院机构改革把旅游局和文化部合并到一起，我们就谈文旅融合。如果旅游局跟商务部合并在一起，是不是我们今天就考虑商旅结合了？如果旅游局跟交通部融合一起，是不是谈交旅融合？日本就是运输省观光局；英国的旅游部是在劳动部，更加看中就业功能；美国索性没有旅游局。所以我想说这个不重要，部门怎么样合并不重要，重要的是我们的产业，重要的是我们的实际发展。怎么忽悠不重要，谁忽悠不重要，重要的是忽悠谁。

我总担心我们这些事忽悠来、忽悠去，最后忽悠我自己，或者被别人忽悠。我们从历史的视角看一下，四十年的文旅融合我觉得不是新概念，融合前期是产品融合，发展主体、机构改革、行政改革是去年开始的。我不认为文旅新融合只是一个再融合，新融合是产业全面融合，最终贯穿始终发展融合。所以这个事情到底怎么样不重要，文化到旅游，这一年来跟文化部接触很多，而且文化部门的专家也变了。

本来参加一些文化部门的会议，比如今年在央视参加了全国的文化遗产大会，都是文化专家，一说七个副部级干部，原来参加这种会我肯定少数派甚至孤立派，大家一块攻击我。我跟这些文化专家辩论，但是现在不同了，文化人开始关注旅游了，可是他们一说文化到旅游一张纸，差市场。

单院长从来不说到故宫游客有多少，他会说参观者多少，实际上他做的都是捅破了这个纸。旅游文化是一座山、大学问，所以我们老说需要挖掘文化，你到底挖掘了多少，你到底知道了多少文化，当然也不是所有的文化都博大精深。

这两天在三亚大家动不动就谈黎苗文化。我说这个事情最好打住，苗文化在海南基本没有多少，而黎族的文化没有文字，没有真正的传承，没有悠久的历史，所以这个文化是比较粗糙的。

槟榔谷是以黎族文化为中心的，做了半天他们做的还是表层，我说挖掘一个深层看看，你挖到底也挖不出来，因为这个文化就是这样。总体来说，我们还是差距比较大的，同样平台很多资本界，旅游到资本一张纸，差的是模式。

严格的来说，你有一个好的模式，我们不缺钱，资本界还是很牛。说你旅游有什么，确实旅游没有什么。但是你用你的资本模式套旅游永远套不上来，因为会有很多旅游投资、旅游项目，你那资本模式套永远套不进来，那资本就不要进入了，大家还在进入。

可是资本到旅游是一座山，这一座山差的是文化，虽然文化界培养文化，但是比起资本界我们旅游还算有文化，所以“旅游+任何”都要翻身，否则旅游就差文化。

历史上来看，中国的传统文化资源极其丰富，也是旅游起步的关键。故宫和兵马俑成为中国文化旅游的代表，直至今日仍然是中国旅游在世界上的典范。所以旅游发展第一个阶段，文化资源是吸引外国旅游者的重中之重，也成为各地旅游的重中之重。所以只有到2018年才有了这种文化吗？1978年已经开始融合了，那个时候是产品层面的融合。

之后产品逐步丰富，然后一步一步地发展，现在是深度的发展，非物质文化遗产都提出来了。现在担心的不是文旅融合不融合了，我担心的是有些融合我们唱得过了头，这个过程是文化跟旅游相伴相生的过程。这次机构改革顺理成章、水到渠成，可是在这个过程当中总有争议。

简单来说保护与利用，索道建设、资源利用、遗产问题等三个点，不仅是文化的部门也是涉及建设部门等，这个要用无形的开发有形，用有形承载无形。所以跟这些专家讨论，我说唱高调我比你们会唱，问题是这个高调有意义吗？我们强调保护如果没有利用你保护做不到位。

误区二，居高临下，保护的口号隐含着利益，我不信专家没有利益，但是专家一谈保护好像就至高无上，而且永远在制高点上永远批评旅游，我很不接受这个。

误区三，焚琴煮鹤，名是重文化，实则毁文化。

误区四是强调开发忽视保护。

误区五，口口声声以人为本，时时处处与人为敌，这个误区不变的，尤其城市化发展过程当中，我们各级领导都是以这个时时处处与人为敌，因为他关注的是形式，但是不要细节，这个里面强化保护、淡化开发，强化利用，整合资源，强化实践，注重利益，强化和谐，注重发展。如果形成一个好的利益关系就会形成一个好的保护机制，就会真正的保护。

另外一方面，传统文化现代解读，如果传统跟现在相比有博物馆的意义，有学术的意义也有研究的价值，但是没有市场的价值，没有商品的价值，传统资源现代市场要研究跟结合。

文化跟旅游再融合，所以机构调整之后，今年提出来理念融合、转型融合、职能融合、产业融合、市场融合、服务融合，这个是政府给自己提的，行业不存在这些问题。但是要达到真正的融合和深融合这一篇文章我们行业要做，就是不要做假融合跟潜融合。

这样自然涉及到两个问题：第一个问题就是文化的产业化，文化的产业化现在就是文化产业，我认为还不成立，还是一个经济现象不足以成为产业。从发展来说一说打造文化产业，我认为文化产业是打造不出来的，是培育出来的，是创造出来的。

但是我们现在政府一个方面是闲不住的手，一个方面应该也是看不见的手，我现在看到更多的是闲不住的手。文化跟旅游部成立之后资金跟钱多了，这钱怎么样花不知道，这样我们使得政府手更闲不住，原来旅游局闲不住，没有多少钱，旅游局一年八个亿，文化部一年一百多个亿。

旅游应该成为文化的市场发展基础，旅游促进文化产业，文化转旅游的事业化。旅游事业化八十年代我们叫做外事工作组合部分，那个时候明确旅游是经济产业战略适度超前；九十年代开始产业化，98年确立为国民经济新的增长点；新世纪培育国民经济战略性支柱产业。这样旅游面临着一个新的任务就是社会事业，一个方面需要产业化，另外一个旅游需要事业化，这个事业是社会事业，这个是新时代新定位新要求也是文旅融合的新任务。

这个问题还没有提出来更谈不上破题，很简单旅游已经变成了一种刚性需求。民生是现在最大的政策，为了满足民生，我们需要社会公共产品的丰富和提升旅游的事业化。

第三，文旅的新融合。这个新融合再融合的任务已经完成了。短短一年，不仅是文化跟旅游部合并，我们全国31各省市机构改革完成了，现在连地市级也基本完成了机构改革。从省级机构来说，西藏坚持旅游发展局独立，我说你们怎么不跟中央一致，怎么不是文化旅游厅，他说我们西藏文化太复杂了，不能跟旅游合在一起，海南是第二个特殊的省，旅游文化广播体育厅，旅游放在前面，自然海南旅游就是大头。

所以第二个融合问题完成了，行政性的融合无非就是职能的调整、人员的调整，国家旅游局过去六个党组成员现在已经走了四个，这个就是融合的过程，这个融合没有什么了不起的，但是我们现在研究新融合，这个就是产业融合生活融合、幸福融合、发展融合。

新型的旅游文化，我们需要研究跟推动促进，我这几段话不是今天的话，我这几段话是我三十年以前说的话，三十年以前说的话到今天还能用，就说明我们文旅融合早就开始了，有什么了不起的。所以现在把文旅融合忽悠到天上去，这个我很不赞成，但是我说的意思，本质就是一个人文主义精神，所以在具体操作上面需要强化五个重点：差异度、文化度、舒适度、方便度、幸福度。第一眼定位、第二眼挖掘，第三眼吸引，而且把握文化旅游的创新。一是异质文化，二是同质文化，不能老说异质文化。

我们现在很多追求树屋，住了一晚上树屋第二天搬家到酒店了，树屋睡不踏实，不是我们老同志享受的东西。比如说亚特兰蒂斯，去年11月份专门考察了一次，今年上个月我到迪拜的亚特兰蒂斯住了三晚，我就不断的回想起三亚的亚特兰蒂斯。这次来我一看，它的设备设施已经很陈旧了，里面很多内容也不足了，如果比起三亚的亚特兰帝斯差了一个档次，但是号称六星级，一个晚上卖四五千，我们现在淡季卖两千，价格比别人差一倍。为什么？很简单，我们政府一到三亚的旺季就开始管制价格，我又问一句了，淡季的时候有没有价格补贴？

实际上这个里面就是同质文化跟异质文化的混淆，说到底是定位的错位。最近十天两次到三亚密集调研，各类企业我都跑了一下，有这个感觉——三亚的战略定位错了。全国人民的度假村，这么远的三亚，怎么可能变成全国人民的度假村？形式上唱高调，形式上亲民，最终只能是害民。三亚是富人的天堂、中产的盛筵、农人的机会，抓住就业机会跟发展的机会，三亚应该是世界级的奢华旅游目的地。

如果这个定位问题解决了，三亚现在所有的旅游企业日子就都好了。这个问题不解决，我们三亚的日子都不好过。刚才李秘书长说欢迎大家来投资，这个说的很好，去年中央提出来双自贸，海南跟着就提双建设，我到现在也无法理解，我也搞不明白这样的决策是怎么产生的。

自由贸易区、自由贸易港，不许自由买卖房屋跟车辆，你这个双自贸在哪？这个问题可以延伸到经济和战略层面。类似这样的问题非常普遍。异质文化跟同质文化要有机结合，最后形成几个力，视觉震撼力、历史穿透力、文化吸引力。文化不是说一说，文化的感觉不仅体现大面上，更重要体现细节，细节产生吸引力，细节创造竞争力，所以需要我们一步一步的调整，这样研究开发过程把握这种特色，简单的说不能划等号，历史、文化、科研价值这是一个体系，体验市场审美价值是另外的一个体系，这个里面比如说九寨沟、故宫、兵马俑这个是一个，中国第一批拉如世界文化遗产的，有一次开会说要做大做强，我说你们打住吧，周口店做大做强不行，最多一年接待六万人，一般一年接待三万人很好。但是古生物化石、脊椎动物研究，就是这一点做专做精可以了。

所以文化有侧重提升需求，旅游要避免低俗化，这就要求小题大做、偏题正做、虚题实做，远题近做、洋题中做、中题洋做。方法上面我们可以各种各样的交织，不拘一格，但不能说我们传统文化博大精深，我们就只能怎么样做。我觉得还是要稀奇古怪出思路，吹毛求疵扣细节，倒行逆施谋发展，我们能不能做到位，这是关键。

所以关于文旅融合现在提了一段话，我就理解了。易融则融主要在项目，任何项目都有文化性，但不要牵强。能融尽融主要在行业，现在文化事业、文化产业、旅游业，文化可以分成两类事业跟产业，旅游也包括事业产业现在没有明确。旅文促进不仅资源的促进更是主导型的促进，大家更是觉得挖掘文化资源促进旅游，要求我们从起点必须要有文化跟讲文化。

所以当代的信息环境市场条件下，旅游能形成更好的关注度，也能够更深层次的彰显文化价值，从而达到更深层次的文旅融合。要这样说旅游就是一个综合性的产业，旅游跟其他企业很多产业可以融合，文旅融合是一个起点，我希望从文旅融合我们达到文旅融合、交旅融合、商旅融合，我融合一大把，旅游还起不来吗。

反正我们这些年接触的投资者，投资政府忽悠也不行，投资项目单位忽悠也不行，还是要把项目看准。做项目也是同样，别忽悠半天自己把自己忽悠了，那个时候我们真的变成了一个忽悠的行业了，这个不是文旅融合。

 

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（地一眼编辑：杨为先）

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